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通過我們一個客戶的介紹，葛蘭素史克（中國）投資有限公司市場部專門負(fù)責(zé)抗生素產(chǎn)品推廣的amy找到了我們廣州左亮營銷咨詢機(jī)構(gòu)，要求我們?yōu)樗齻兊男滤帯Π偻 ?fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素處方藥產(chǎn)品進(jìn)行廣東省的推廣策劃。作為全球排名第二、銷售總額達(dá)352億美元的著名制藥公司，葛蘭素史克的大名我們早有所耳聞。說實(shí)話，當(dāng)葛蘭素史克（中國）投資有限公司市場部的相關(guān)人員帶著產(chǎn)品的資料委托我們做廣東市場的推廣策劃時，我們著實(shí)感覺到了不同以往的壓力。但得益于本土化運(yùn)作上的一些優(yōu)勢條件，幾經(jīng)權(quán)衡，我們最后還是欣然接受了這一新的挑戰(zhàn)�！ �
市場誘人，競爭正酣
全球銷售總額達(dá)352億美元的葛蘭素史克，在抗感染、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸和胃腸道、代謝這四大醫(yī)療領(lǐng)域的藥品銷售額高達(dá)200多億美元，遙遙領(lǐng)先于其他國際醫(yī)藥巨頭。因此，可以說在這四大醫(yī)療領(lǐng)域里，葛蘭素史克的產(chǎn)品代表著當(dāng)今世界的最高水平。而我們接手的這個項(xiàng)目中的主角：力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素，恰恰就是葛蘭素史克的最強(qiáng)檔產(chǎn)品——抗感染類藥品中的主推產(chǎn)品。
力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣主要用于治療嚴(yán)重及深度感染，是最新一代的頭孢類抗生素，由于作用的效力較強(qiáng)，而價格又較高，因此在抗生素里面，這三個藥品屬于高端產(chǎn)品。雖然這三個產(chǎn)品在國外銷售已經(jīng)有一段時間，但獲準(zhǔn)在國內(nèi)大陸的醫(yī)院進(jìn)行銷售和推廣卻只是幾個月前的事情。為了能讓這三個藥打破普通處方藥緩慢而且低效率的上市進(jìn)程，更快的進(jìn)入市場，被醫(yī)生、患者所接受，葛蘭素史克便找到了我們，讓我們?yōu)檫@三個系列抗生素產(chǎn)品進(jìn)行上市策劃。
為了徹底弄清楚抗生素市場的競爭和銷售分布情況，項(xiàng)目小組成員花了大約三周的時間對廣東省內(nèi)的醫(yī)院進(jìn)行了抽樣調(diào)查。調(diào)查匯總的結(jié)果卻不容樂觀：在我們抽樣調(diào)查的醫(yī)院內(nèi)流通的抗生素產(chǎn)品高達(dá)600多種之多，而單價卻從3—150元不等。綜合整個調(diào)查結(jié)果，用一句話來概括目前的抗生素市場狀況，就是：競爭異常激烈，市場異常混亂！
由于西醫(yī)的當(dāng)家藥品是抗生素，況且國內(nèi)的醫(yī)院是眾所周知的濫用抗生素的重災(zāi)區(qū)，因此，龐大的使用量使得抗生素一直以來都是醫(yī)藥市場上銷售量和銷售額最高的龍頭產(chǎn)品，這使得其在國內(nèi)醫(yī)藥市場的競爭也趨于最激烈的狀態(tài)。國內(nèi)廠家生產(chǎn)的抗生素因技術(shù)含量低，加之大多數(shù)是仿制藥，所以這類產(chǎn)品通常以較低的價格占領(lǐng)低端和少部分中端市場，在競爭策略上主要是打價格戰(zhàn)；而國外廠家生產(chǎn)的抗生素因大多數(shù)是技術(shù)含量高的原研藥，所以這類產(chǎn)品通常以較高的價格占領(lǐng)中、高端市場，在競爭策略上主要是打推廣戰(zhàn)。
無論是國內(nèi)藥企的價格戰(zhàn)也好，還是國外藥企的推廣戰(zhàn)也好，總之，為了在分食抗生素這塊醫(yī)藥市場誘人的最大蛋糕的行動中，獲得更多的份額，國企、民企、外企都紛紛使盡了渾身解數(shù)、惟恐有半點(diǎn)落后，這一現(xiàn)象使得整個市場的競爭在相互攀比中一次次升級，于是市場也變得異�；靵y起來。
雖然葛蘭素史克的這三個抗生素在所有產(chǎn)品中技術(shù)含量比較高，但市場的實(shí)際情況是：產(chǎn)品是營銷出來的，不是生產(chǎn)出來的。最差的產(chǎn)品不一定就賣得最差；最好的產(chǎn)品也不一定就賣得最好！所以針對市場上眾多對手的競爭和最激烈、最混亂的局面，葛蘭素史克要想實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速成功上市，就必須在推廣方式上創(chuàng)新、在推廣戰(zhàn)術(shù)上創(chuàng)新！只有這樣，才能在眾多的競爭對手的擠壓中突破重圍、殺出一條血路。
借勢造勢，全程跟進(jìn)
一般而言，外資藥企在進(jìn)行新產(chǎn)品上市的時候，通常采用召開新產(chǎn)品發(fā)布會、學(xué)術(shù)交流會、臨床代表上門直接推銷等方式來進(jìn)行。這樣做固然是比較穩(wěn)妥的一些做法，但缺點(diǎn)也很明顯：那就是由于目標(biāo)對象——醫(yī)生比較分散，單個和少部分集中的推廣將會導(dǎo)致整個新藥上市的時間和周期拖得很長，并且使整個新藥上市的成本水漲船高。因此，力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素要想以最快的速度和最低廉的成本成功上市，就必須打破這一現(xiàn)狀。
方向已經(jīng)定了，但具體應(yīng)該采取什么樣的方式呢？
就在我們?yōu)檫@一問題冥思苦想的時候，一本醫(yī)學(xué)專業(yè)刊物上的一則消息引發(fā)了我們的靈感�！拌b于廣東省在危重病醫(yī)學(xué)方面的長足發(fā)展，中華醫(yī)學(xué)會已經(jīng)批準(zhǔn)同意廣東醫(yī)學(xué)會成立危重病（醫(yī)學(xué)）分會，并將于9月舉行成立儀式，屆時將有來自廣東省各地市的危重病醫(yī)學(xué)專家和各大醫(yī)院ICU（重癥監(jiān)護(hù)）科室主任參加這次盛會�！�
“產(chǎn)品上市——學(xué)會成立”，有了！武功的最高境界是借力打力，而營銷的最高境界就是借勢造勢！由于力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣主要用于治療嚴(yán)重及深度感染，所以ICU（重癥監(jiān)護(hù)）科室是使用這類藥品量最大的科室之一。而現(xiàn)在這些科室里的成員要成立危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會，我們何不就借危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立的這個機(jī)會來為力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣的上市造勢、宣傳呢？由葛蘭素史克來為危重病（醫(yī)學(xué)）分會的成立提供贊助和支持，在學(xué)會成立的同時讓力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素產(chǎn)品，重復(fù)出現(xiàn)在重點(diǎn)目標(biāo)客戶的眼前。這樣一來，不但可以給重點(diǎn)目標(biāo)客戶留下最深刻的印象，而且由于集中了所要針對的宣傳目標(biāo)對象，宣傳的成本會較單獨(dú)推廣下降而效果也會相應(yīng)增強(qiáng)。
事不宜遲，我們立馬把這個想法和葛蘭素史克進(jìn)行了溝通，沒想到即刻就得到了葛蘭素史克的一致認(rèn)可和贊同。于是，在我們的指導(dǎo)下，和醫(yī)學(xué)會關(guān)系良好的葛蘭素史克馬上和相關(guān)負(fù)責(zé)人取得了聯(lián)系，并達(dá)成了初步的贊助意向。很快，得到消息的其他藥品企業(yè)也立即開始了跟進(jìn)，但由于葛蘭素史克是最早聯(lián)系的企業(yè)之一，所以在贊助什么具體項(xiàng)目上，我們掌握了主動權(quán)。
企業(yè)為行業(yè)協(xié)會或?qū)W會的成立贊助這種方式很早就有，是屢見不鮮的事情，并不是什么新鮮事。因此，我們的策劃要想能最大限度吸引眼球，使葛蘭素史克的宣傳發(fā)揮最大效力，力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣實(shí)現(xiàn)成功上市，就必須得在怎么贊助上進(jìn)行創(chuàng)新！一般而言，在贊助的方式上，企業(yè)直接出資的情況比較常見，但這樣做往往只會給相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會或?qū)W會的負(fù)責(zé)人留下了好的印象，而給真正做事、真正能發(fā)揮出效果的人——專家、科室主任、主治醫(yī)生卻常只留下一過性的記憶。因此，企業(yè)這樣做，常常是得不償失、收效甚微！所以，我們的贊助必須突破這一陳規(guī)，不但要創(chuàng)新，而且還要“出彩”，只有這樣最終才能“名利雙收”！
趁著葛蘭素史克和醫(yī)學(xué)會進(jìn)一步協(xié)商的空隙，經(jīng)過大家的商討，我們?yōu)榱Π偻 ?fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素制定了一個完整的“贊助”上市方案：
第一步：贊助廣東醫(yī)學(xué)會危重病（醫(yī)學(xué)）分會成立的前期宣傳。此項(xiàng)包括：在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上刊登成立廣告和消息、參會人員的通知和聯(lián)系、請柬的派送。
第二步：贊助提供廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立大會會場�！�
第三步：贊助廣東醫(yī)學(xué)會危重病（醫(yī)學(xué)）分會成立大會會議資料的制作、派發(fā)。
第四步：葛蘭素史克聯(lián)合新成立的危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會進(jìn)行后續(xù)的推廣活動。
整個方案的總預(yù)算在十萬元以內(nèi)，由于掌握了先機(jī)，我們所挑選的贊助項(xiàng)目基本都是可以小投入，而可以做大文章、起到最大宣傳效果又不違背贊助原則的項(xiàng)目。我們把方案提交給葛蘭素史克之后，很快就獲得了廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立大會組委會的批準(zhǔn)，八月上旬，在三方的配合下，贊助的執(zhí)行和力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素的上市悄悄開始了�！ �
細(xì)節(jié)創(chuàng)新，以小博大
八月五日，內(nèi)文中列有由葛蘭素史克贊助的廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立通告的廣告刊登在《廣東醫(yī)學(xué)》等三本專業(yè)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)雜志上。八月十日，葛蘭素史克的臨床代表奔赴各地，把印刷精美的請柬派送到了由廣東醫(yī)學(xué)會危重病（醫(yī)學(xué)）分會提供名單的參加會議者的手中。在把會議的信息傳達(dá)給被邀請參加會議者的同時，葛蘭素史克的臨床代表也把力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素的產(chǎn)品資料派發(fā)給了各科室主任和專家，并對產(chǎn)品的功效、適應(yīng)癥并作了詳細(xì)的介紹�！�
由于葛蘭素史克的臨床代表是受廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立大會組委會的委托，進(jìn)行請柬派發(fā)的，因此科室主任和專家都一改以往對醫(yī)藥代表要理不理、冷淡的態(tài)度，對葛蘭素史克的臨床代表給予了親切接待，并且都認(rèn)真、耐心的聽取了臨床代表們的產(chǎn)品介紹，這使得力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素的功效、適應(yīng)癥等信息，第一次非常順利的傳達(dá)給了重點(diǎn)目標(biāo)客戶，力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素的產(chǎn)品知識深入人心。
伴隨著整個前期宣傳、請柬的派送完畢，葛蘭素史克產(chǎn)品代理公司傳來好消息：力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素銷量明顯上升，產(chǎn)品主要流向派發(fā)請柬的目標(biāo)醫(yī)院。
八月二十八日，經(jīng)過全面的考察和比較，并經(jīng)由成立大會組委會的同意，廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立大會會場定在了位于廣州市先烈路的華泰賓館。與此同時，我們對會場如何布置以及會議資料如何制作進(jìn)入創(chuàng)意策劃階段。
對于會議資料如何制作這一問題，經(jīng)過項(xiàng)目小組的討論，大家一致認(rèn)為必須改變過去提供紙質(zhì)資料的慣例，而可以采用錄制講話者聲音結(jié)合講話者的powerpoint文件合成后制作成VCD光盤的形式，這種形式不但方便攜帶，而且以前沒有任何會議采用這種方式，一定能吸引每一個參會者的眼球。同時，還有一個好處是，我們還可以在資料中插播動態(tài)的Flash產(chǎn)品廣告，給產(chǎn)品最大的廣告空間和機(jī)會！但大家疑慮的是，以前沒有人用過，葛蘭素史克會不會同意呢？當(dāng)我們懷著忐忑的心情把這個創(chuàng)意告訴客戶時，還以為會遭到拒絕，可沒想到卻得到了客戶上上下下100%的全力支持。并且，很快，醫(yī)學(xué)會那邊也傳來了對這一創(chuàng)意肯定的聲音。
九月十四日——廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立大會的前一天，我們設(shè)計(jì)的幾款以力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣命名的卡通公仔形象的路標(biāo)指示牌及“力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣歡迎您”等橫幅，被貼或掛在了與會代表必經(jīng)的路線上。并且，按照組委會的安排，在會場的隔壁我們搭建了漂亮的公司產(chǎn)品展臺。
九月十五日，一個風(fēng)和日麗的日子，在廣州市先烈路的華泰賓館，來自廣東省內(nèi)各大醫(yī)院的二百多名ICU（重癥監(jiān)護(hù)）科室主任、主治醫(yī)生、專家參加了這次廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會成立大會。廣東省衛(wèi)生廳副廳長黃慶道，廣州呼吸研究所所長、中國工程院院士鐘南山以及廣東醫(yī)學(xué)會的領(lǐng)導(dǎo)參加并在會上發(fā)言。會議空前熱烈，在這次大會上，會議主持多次提及葛蘭素史克并予以鳴謝。會議的間隙，與會代表參觀了葛蘭素史克漂亮的公司產(chǎn)品展臺，在反復(fù)的展示和重現(xiàn)下，大家對葛蘭素史克、力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣開始有了較深的印象。
而此時，用于制作會議資料VCD光盤的錄音工作在華泰賓館現(xiàn)場工作人員的配合下也順利進(jìn)行，插播的動態(tài)Flash產(chǎn)品廣告也已經(jīng)制作完畢，只等進(jìn)行最后合成和大批制作。
成立大會共進(jìn)行了兩天，會議的同時舉行了中、美、澳、新、港危重病醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)交流會，因此兩天里沒有人提前離開，會場始終保持座無虛席的熱鬧場面。于是趁著這樣的千載難逢的好機(jī)會，配合我們的策劃方案，葛蘭素史克的臨床代表也利用會議之余的時間，和科室主任、主治醫(yī)生、專家們進(jìn)行了細(xì)致而全面的溝通和交流。
由于此次的成立大會同期舉行的學(xué)術(shù)交流會是廣東省、乃至中國首次國際性的危重病醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)交流會，因此作為大會唯一的會議資料，我們這張VCD光盤對所有參加會議的代表來說，無論是對其實(shí)際工作的指導(dǎo)，還是對其將來學(xué)術(shù)論文的寫作都具有很重要的價值。所以九月十六日傍晚，在收齊所有錄音之后，項(xiàng)目小組成員連夜進(jìn)行了會議資料VCD光盤的后期合成工作。經(jīng)過十個小時的通宵奮戰(zhàn)，第一批制作好的會議資料VCD光盤終于在九月十七日中午制作完畢。在VCD光盤內(nèi)的播放內(nèi)容的制作編排中，我們在開篇設(shè)計(jì)了大約1分半鐘的葛蘭素史克公司的形象廣告，以及30秒的力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素產(chǎn)品廣告，然后在每一個段落的開始都設(shè)置了一個15秒的產(chǎn)品廣告。除了廣告內(nèi)容外，其余內(nèi)容均被設(shè)置成一個人性化的播放界面，觀看的人可以任意自由掌控。
下午，當(dāng)我們把這張精美的會議資料VCD光盤派送到馬上要離開廣州的外地參會者手中時，每個人都發(fā)出了嘖嘖的贊嘆聲。會議資料VCD光盤封面和內(nèi)面上，一行格外搶眼的“葛蘭素史克制作”紅字，使眾多參會者不約而同的說“葛蘭素史克真不錯！”
接下來，項(xiàng)目小組成員以最快的速度制作完成了其余的會議資料VCD光盤，并通過葛蘭素史克的臨床代表派送到了每一個參會者手中。每一個拿到會議資料VCD光盤的科室主任、主治醫(yī)生、專家都對這份特殊的資料贊不絕口，都稱贊葛蘭素史克為大家做了件實(shí)事。
于是，憑借這好評如潮的良好印象、會議資料VCD光盤上不得不看的高密度產(chǎn)品廣告，再加上葛蘭素史克的臨床代表殷勤的拜訪，一時間，力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素產(chǎn)品在醫(yī)院受到了眾醫(yī)生們前所未有的關(guān)注和支持！九月底，從葛蘭素史克產(chǎn)品經(jīng)銷商反饋的數(shù)據(jù)顯示：力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素產(chǎn)品再次明顯飆升！并在某些地區(qū)首次出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象！
為了鞏固前期宣傳的效果，趁著這樣的大好形勢，在我們項(xiàng)目小組的策劃指導(dǎo)下，葛蘭素史克又開始聯(lián)合剛成立的廣東醫(yī)學(xué)會危重�。ㄡt(yī)學(xué)）分會，進(jìn)行了一系列的后續(xù)推廣活動。由于策劃周密、準(zhǔn)備充分，每一個活動都取得了良好的成效。十一月底，當(dāng)所有活動基本結(jié)束的時候，力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素已經(jīng)基本進(jìn)入廣東省所有縣級和縣以上級別的醫(yī)院。經(jīng)過前期的不斷攀升之后，力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素的銷量，已經(jīng)在一個較高的峰值上趨于穩(wěn)定。至此，力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素終于突出重圍，實(shí)現(xiàn)了快速、成功的上市！
一般而言，在競爭如此激烈的處方藥細(xì)分市場上，一個新產(chǎn)品的廣東省上市，花費(fèi)在50萬元左右，而我們?yōu)楦鹛m素史克策劃的力百汀、復(fù)達(dá)欣、西力欣系列抗生素的上市卻只花了區(qū)區(qū)10萬元就實(shí)現(xiàn)了上市三個月銷售600多萬元的佳績！這真是花小錢辦大事，之所以收到這樣的效果，與我們對細(xì)節(jié)的重視和創(chuàng)新是密不可分的�！ �
原載：《銷售與市場》2004年第十一期中旬刊，此為未經(jīng)修改的完整稿。
左亮先生系中國知名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，工商管理碩士（MBA），國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所特邀營銷專家，《銷售與市場》特約撰稿人，廣州左亮營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席專家兼總經(jīng)理。聯(lián)系電話: 020-33339399，Email:jamesco_zuo@hotmail.com